Традиционные компании выходят на рынок B2B| Инвестиции | |||||||||||
| Традиционные компании выходят на рынок B2B |
|||||||||||
|
Журнал Business Online , [24 июля 2001] 29 мая 2001 г. на специальной пресс-конференции консультант компании The Boston Consulting Group (BCG) Соня Копп и заместитель директора московского офиса BCG Станислав Цырлин рассказали о новом исследованииГлавный вывод исследования заключается в том, что, несмотря на царящее на финансовых рынках всеобщее уныние по поводу В2В, покупатели и продавцы из ведущих европейских корпораций ожидают быстрого роста объема транзакций, проводимых при помощи Интернета. Ведущие традиционные компании используют Интернет для укрепления своих конкурентных преимуществ, а те, кто не переводит свой бизнес на электронные рельсы, рискуют навсегда ослабить свои позиции. «Хотя для большинства компаний процесс внедрения В2В протекает тяжелее и дольше, чем предполагалось, на сегодня около 20% менеджеров утверждают, что начинают получать реальные выгоды от своих ранних вложений в Интернет-бизнес — такие, как снижение издержек и сокращение времени проведения сделок, — говорит Генри Элкингтон, вице-президент BCG и один из авторов отчета. — Однако то, что мы наблюдаем сейчас, — лишь начало. Реальная ценность инвестиций в закупки и продажи через Интернет (e-procurement и e-sales) станет очевидна, когда электронные площадки выведут эффективность бизнеса на принципиально новый уровень и позволят осуществлять управление системами поставок и сотрудничество в области разработки продуктов». Опрос более 2300 европейских менеджеров по продажам, закупкам и управлению системами поставок (SCM — supply chain management) выявил, что объем электронной коммерции В2В в Европе вырастет с 200 млрд. евро в 2000 году до 3,1 трлн. евро в 2004 году, что составит 21% от всего объема транзакций. Достижение такого уровня проникновения Интернета в транзакции между компаниями существенно сократит отставание от американского рынка, где каждая третья сделка будет совершаться в режиме online. Однако на реализацию потенциала электронной коммерции В2В в полной мере уйдут годы. Сегодня большинство компаний в первую очередь запускают проекты по электронным закупкам (e-procurement) как самый быстрый способ снизить затраты, но лишь немногие остаются удовлетворены результатами. Обычно это объясняется тем, что компании не смогли перестроить процессы организации закупок, выбрали первую попавшуюся информационно-технологическую платформу и, что самое главное, не адаптировали свою корпоративную культуру к новым условиям. Компании, которым удалось преодолеть эти трудности, были вознаграждены сокращением временных затрат на 30% и стоимостных — на 25%. В отчете подчеркивается, что хотя проекты e-procurement и являются ценными инициативами, они лишь первые ступени к освоению потенциала электронной коммерции В2В. Несмотря на то, что электронная коммерция позволяет существенно снизить затраты на проведение сделок, ее влияние в других областях предоставляет компаниям более широкие возможности для завоевания конкурентного преимущества. Например, электронный бизнес позволяет:
«Поскольку препятствия к созданию успешных В2В-платформ велики, их преодоление создает огромное конкурентное преимущество для победителей», — отмечает Элкингтон. В отчете BCG выделено шесть стратегических направлений, следуя которым компания может стать успешным игроком в электронной коммерции В2В:
«Так как большинство новых игроков — таких, как независимые торговые площадки, — не представляют серьезной угрозы, как казалось вначале, настоящая битва разворачивается между традиционными компаниями, — подчеркивает в обзоре Элкингтон. — Компании, которые сегодня инвестируют в электронное сотрудничество и которые смогут понять, что именно необходимо для его успешной реализации, получат ценный опыт, который впоследствии позволит им быть на шаг впереди конкурентов». В ходе работы над отчетом компанией The Boston Consulting Group было выполнено исследование текущего состояния и потенциала В2В в России. Оно показало, что В2В в России находится на ранней стадии развития. Было обнаружено более 50 действующих и анонсированных электронных торговых площадок, большинство которых созданы в металлургии и отраслях ТЭК. Однако не более трети площадок способны структурировать хотя бы часть сделки, и текущий объем транзакций на подавляющем большинстве платформ незначителен. Несмотря на отставание, традиционные российские компании предсказывают рост проникновения В2В. Они ожидают, что объем электронных сделок будет расти более чем на 100% в год и достигнет 22,3 млрд. евро к 2004 году, что будет соответствовать 12% от общего числа сделок между компаниями. 87% опрошенных менеджеров компаний заявили, что до 2004 года они планируют инвестировать по крайней мере в одну электронную площадку. Однако сегодня лишь немногие российские компании четко понимают, какая модель электронного бизнеса наиболее им подходит. Чтобы оценить целесообразность различных моделей В2В, многие традиционные компании в настоящий момент запускают пилотные проекты. Частные торговые платформы, позволяющие осуществлять продажи в режиме online (e-sales — электронные продажи), — самая распространенная инициатива на сегодняшний день. Некоторые традиционные компании уже имеют опыт создания внешних сетей (extranets) для существующих и новых клиентов, и им удалось перевести до 75% сделок в режим online. Почти половина опрошенных утверждают, что осуществляют закупки в режиме online (e-procurement), однако их участие ограничивается приобретением офисного оборудования. Как и в Европе, традиционные компании, а не чистые Интернет-игроки, будут удерживать инициативу на рынке электронной коммерции в корпоративном секторе. Хотя две трети ранних В2В-платформ созданы новыми Интернет-компаниями, на очень немногих из них реально совершаются сделки. Некоторым удалось привлечь внимание крупных традиционных компаний, которые в настоящий момент пробуют себя в области электронной коммерции, однако почти все из них выражают явное предпочтение иметь собственные электронные платформы в долгосрочной перспективе. Традиционная непрозрачность больших корпораций, а также неготовность делиться с конкурентами являются основными причинами неразвитости электронной коммерции В2В в России. Высокая степень концентрации и вертикальной интеграции ключевых российских рынков не способствует стремлению игроков включить электронную торговлю в разряд первоочередных задач. Другими причинами медленного развития В2В в России являются неготовность менеджмента к сложному процессу внедрения В2В, недостаток в IT-специалистах, хорошо понимающих бизнес-процессы, отсутствие Интернет-законодательства и общий скептицизм, связанный с колебаниями NASDAQ. Однако, несмотря на все сложности и неопределенности, традиционные российские компании понимают, что в долгосрочной перспективе электронная коммерция В2В одновременно представляет угрозу и открывает новые возможности. Они видят, как конкуренты делают первые шаги по внедрению В2В, и некоторые уже сегодня добиваются значительных результатов. Вследствие этого многие начинают задумываться о необходимости включить В2В в бизнес-планы и разработать стратегию электронной коммерции. Кроме того, Соня Копп и Станислав Цырлин представили наиболее вероятный сценарий развития e-В2В. Вот его конспективное изложение. Электронные закупки принесут быстрые выгоды, в первую очередь за счет сокращения издержек при закупках вспомогательных товаров, однако эта экономия не будет иметь решающего значения в долгосрочной перспективе. Электронные продажи создадут возможность не только сократить издержки, но и увеличить выручку и лояльность покупателей; однако традиционные компании не смогут достичь на этой основе значительных конкурентных преимуществ, поскольку конкуренты будут располагать аналогичными системами. На основе опыта, накопленного благодаря использованию электронных закупок и продаж, компании будут развивать электронные системы управления поставками и системы разработки продуктов, которые радикально изменят бизнес и принесут долгосрочные выгоды. Лишь небольшое количество электронных торговых площадок продолжит свое существование; подавляющее большинство будет контролироваться отраслевыми консорциумами и действовать как инструменты для проведения транзакций, не ставя своей целью получение прибыли. Спорт — перспективный сегмент ИнтернетаАналитики считают спортсменов-любителей перспективным сегментом потребителей на Интернет-рынке и рекомендуют уделять ему больше внимания. Специалисты аналитической компании Forrester Research в своем новом отчете «Sports And Technology United» утверждают: увлекающиеся спортом потребители охотнее и быстрее принимают новые технологии, что делает их привлекательным сегментом как для компаний, работающих в сфере технологий обслуживания клиентов, так и для розничных торговых предприятий. Поэтому, как считают аналитики, фирмам, которые хотят реализовать потенциал новых технологий или Интернет, следует сконцентрировать усилия на этом потребительском сегменте и объединять усилия с владельцами известных спортивных марок.Сотрудники Forrester Research проанализировали отношение потребителей к спорту в семи крупных странах Западной Европы и выяснили, что интерес к нему вызван четырьмя вещами: спортивная информация, участие в спортивных состязаниях, спортивные товары и просмотр спортивных программ по телевизору. Сегментный анализ ответов участников опроса, проведенного в рамках исследования Forrester's Consumer Technographics Q4 2000 Europe Benchmark Study, выделил пять типов отношения потребителей к спорту: «фанаты», «активисты», «участвующие», «ненавистники» и «пассивные». Фанаты представляют собой стереотип потребителей, интересующихся всем, что связано со спортом. Активисты ведут активный и занятой образ жизни и хотят взять от нее все; они чаще других посещают спортивные мероприятия. Участвующие сочетают в себе высокие профессиональные амбиции с желанием победить в спорте. Ненавистники не испытывают к спорту никакой симпатии. Пассивные, составляющие пятую часть населения Европы, — это женщины средних лет с низкими доходами, которые любят смотреть телевизор. Как считают аналитики, потребители в каждой из этих пяти групп имеют различные онлайновые предпочтения, поэтому предoставляют разные маркетинговые возможности для компаний, занимающихся продвижением своей торговой марки. Например, компании по продаже потребительских товаров, желающие продвинуть их на рынок или задействовать новые технологии, могут использовать преимущества спорта тремя способами. Во-первых, они могут прибегнуть к «закулисному» маркетингу в качестве инструмента для повышения объемов сбыта и нацелить на любителей спорта контекстную рекламу и прямой маркетинг, основанные на интересе к спорту и партнерских отношениях с порталами. Затем они могут совместить спорт и технологию, создавая мощные маркетинговые альянсы. Наконец, они могут запустить технологические продукты, относящиеся к какому-то отдельному виду спорта. Популярность спорта и новых носителей информации создает спрос на новые продукты, такие как получение спортивной информации с помощью SMS и WAP, спортивные пакеты, предлагаемые только в Интернете, и т. п. Как побеждают Интернет-компанииСамое большое внимание этому фактору уделяют B2B-сайты и Интернет-провайдеры.Сотрудники исследовательской компании ActivMedia Research провели опрос среди нескольких сотен администраторов web-сайтов, чтобы выяснить, за счет чего в конечном счете коммерческие Интернет-предприятия выигрывают конкурентную борьбу. Чаще всего в качестве ключевых стратегий выхода на уровень рентабельности и возврата инвестиций представители онлайновых предприятий называли укрепление отношений с клиентами (58%) и предоставление покупателям за те же деньги более ценных предложений (52%), причем особенно часто эти стратегии в качестве основных называли B2B-сайты и поставщики доступа в Интернет. Кроме того, опрос показал, что B2C-компании как группа имеют несколько стратегий, касающихся клиентов. В общем, их целью является повышение степени удовлетворенности клиентов (46%), однако многие (45%) считают полезным расширение ассортимента предлагаемых продуктов. Также многие B2C-сайты (42%) считают целесообразным для достижения успеха вкладывать больше средств в рекламу, однако все согласны с тем, что в конечном счете при слабой стратегии управления отношениями с клиентами эти инвестиции окажутся бесполезными. Онлайновые B2B-фирмы больше внимания уделяют поддержанию низкого уровня цен (37%). В то же время эти компании пытаются повысить эффективность бизнес-операций (27%), с тем чтобы сохранить рентабельность даже при снижении цен. 35% B2B-фирм также пытаются занять уникальное положение на рынке. В качестве «нишевых» участников рынка им с большим успехом удается удерживать клиентов, поскольку последние осознают, что нигде больше не смогут найти таких товаров или услуг. Ресурсы по распространению онлайнового контента стараются повысить степень удовлетворенности и приверженности своих клиентов (53%). Эти фирмы также тратят крупные средства на рекламу своих web-сайтов (45%). Значительная часть из них (40%) полагает, что ключевой стратегией достижения успеха является расширение присутствия на рынке. Поскольку сайты по распространению онлайнового контента в отличие от офлайновых издателей не продают физически осязаемую продукцию, также популярными стратегиями увеличения онлайновой прибыли для них является реализация различных программ для партнеров и компаньонов. С ужесточением конкуренции и падением доходности компании-поставщики услуг доступа в Интернет основные усилия прилагают к укреплению отношений со своими клиентами (67%). Некоторые из них также пытаются сократить себестоимость обслуживания клиентов (21%), хотя в свете постоянного увеличения их запросов сделать это будет очень сложно, а во многих случаях просто нереально. Электронная медицина в ЕвропеКак утверждают специалисты аналитической компании Forrester Research в своем исследовании Europe's eHealthcare Cure: Connectivity, электронная интеграция административных, финансовых и клинических служб поставщиков медицинских услуг и других участников этого рынка может полностью изменить европейскую индустрию здравоохранения, существенно повысив ее эффективность. Однако для достижения этого результата административным органам и коммерческим участникам отрасли необходимо вкладывать средства и усилия в обеспечение повсеместного доступа в Сеть, создание национальных коммуникационных магистралей и стимулов для участия в электронных проектах.Реальная трансформационная сила Интернета, полагают в Forrester, заключается в возможностях обмена информацией и ее совместном использовании. В данном случае аналитики определяют совместное использование информации в Интернете как обработку транзакций, связь и обмен медицинскими данными в режиме реального времени между поставщиками медицинских услуг и другими группами в индустрии здравоохранения. Электронная интеграция, как прогнозируют аналитики, примет три основные формы: административную, финансовую и клиническую. Административная позволит перенести в Интернет нефинансовые транзакции, такие как обработка счетов-фактур, отслеживание заказов и временное планирование приема врачей. Финансовая электронная интеграция даст возможность проводить онлайновые платежи и выставлять счета. Клиническая электронная интеграция сделает возможным обмен диагностическими и лечебными данными через Интернет, что позволит медикам совместно ставить диагнозы в режиме реального времени и сокращать накладные расходы за счет отслеживания хода выздоровления больных через Интернет. Обзор состояния дел в электронной медицине читайте в журнале Business Online N 1-2 за 2001 год. Скепсис по поводу мобильной коммерцииНесмотря на энтузиазм европейских розничных торговцев в отношении мобильных платежей, потребители не хотят ими пользоваться, поставщики услуг не могут их предложить, а технология не может их поддерживать — таков основной мотив опубликованного недавно аналитической компанией Forrester Research отчета «Mobile Payment's Slow Start». Аналитики утверждают, что эти проблемы не будут решены еще как минимум пять лет, что ограничит объем всех мобильных платежей, совершенных в Европе к 2005 году, суммой в 26 млрд. евро. Из всех проанализированных сегментов мобильных платежей на оплату мобильного контента придется почти половина из 3,2 млрд. долл. валовой прибыли, которая будет получена от оказания мобильных платежных услуг за указанный период.По словам аналитиков, онлайновые и офлайновые розничные торговцы рассчитывают на то, что 10% всех транзакций (по стоимости) с ними будут совершаться с помощью средств мобильной коммерции не далее чем через три года, на самом же деле эта ситуация сложится не ранее чем через пять лет, в течение которых распространение мобильных платежей будут сдерживать три фактора: неготовность потребителей изменить свои привычки; нежелание поставщиков услуг сотрудничать в целях создания полнофункциональных служб и исключительная долгосрочность разработки простой, дешевой, надежной и стандартизированной технологии. Кроме того, европейские потребители не доверяют мобильным платежным системам и имеют исторически сложившуюся репутацию людей, сопротивляющихся любым попыткам как-либо изменить их привычки в плане траты денег. По прогнозам специалистов, медленнее всего мобильные платежи будут приживаться в Бельгии, Франции, Греции, Люксембурге и Испании: в этих странах средний мобильный пользователь в 2005 году будет тратить с помощью средств мобильной связи 3,47 евро в месяц. Чуть быстрее процесс пойдет в Австрии, Ирландии, Италии, Нидерландах, Португалии, Швейцарии и Великобритании — для этих стран данный показатель составит 6,77 евро. Лидерами в адаптации к мобильной коммерции, как полагают в Forrester, станут скандинавские страны и Германия, жители которых в среднем с помощью мобильных устройств в 2005 году будут тратить по 10,9 евро в месяц. В 2005 году 9% всех счетов будет выставляться и оплачиваться в электронном виде Как сообщают аналитики TowerGroup, банки начали активно внедрять электронные системы оплаты счетов. По их мнению, на это запоздалое решение оказали свое влияние такие глобальные задачи, как адаптация банковских компьютерных систем к так называемой «проблеме 2000» и др. В результате сегодня лишь 1% американских финансовых институтов использует системы EBPP, однако к 2005 году их число составит уже 7%. По подсчетам TowerGroup, в этом году электронным способом будет доставлен и обработан 1% всех выставленных счетов, а в 2005 году — уже 9%. Аналитики утверждают, что банки будут выделять от 20% до 25% своих IT-бюджетов на обеспечение EBPP-сервисов, а доходы от перевода клиентов с «бумаги» на электронные счета составят 1,4 млрд. долл. 90% банков предложат своим клиентам возможность получать и оплачивать счета электронным способом. На сегодняшний день главным тормозящим фактором в развитии EBPP является низкая осведомленность пользователей. Опрос компании Mobius Management Systems показал, что более 60% потребителей положительно относятся к проекту, однако 34% не в курсе, могут ли они оплачивать электронные счета в своем банке, а 31% не знают, присутствуют ли в Интернете те организации, которые выставляют им счета. Из 36% опрошенных, использующих EBPP-услуги, 54% оплачивают таким образом свои счета за пользование Интернетом, телекоммуникационные услуги (40%), коммунальные услуги (26%) и кабельное телевидение (23%). Расходы в сфере электронногобизнеса начали растиИз-за снижения темпов экономического развития почти все компании урезали суммы инвестиций в технологические разработки за одним исключением — расходы IT-отделов компаний на разработку и внедрение инноваций в сфере электронного бизнеса будут только расти. AMR Research, бостонская консалтинговая фирма, провела опрос сотрудников более чем 100 компаний с доходами более 500 млн. долл. Результаты исследования таковы: 87% опрошенных планируют либо оставить на прежнем уровне, либо повысить расходы на программное обеспечение, что в будущем сыграет положительную роль в увеличении продаж и поможет повысить уровень обслуживания; 84% заявили, что собираются увеличить расходы на партнерские программы для налаживания связей с поставщиками; 94% опрошенных также собираются увеличить расходы на технологические решения для строительства сайтов по торговому обмену и совместным рекламным акциям. Практически четверть опрошенных компаний заявили, что планируют тратить больше на технологические разработки в сфере электронного бизнеса, даже если результаты финансовой деятельности компаний будут неудовлетворительными. Около 65% не собираются корректировать бюджет, а 14% будут сокращать расходы. Большинство компаний сократят расходы на обновление как процессоров, так и программного обеспечения и автоматизацию внутренних процессов. Несмотря на заметное снижение активности на многих B2B-сайтах, AMR предполагает, что именно здесь к 2004 году будет совершаться около 40% всех электронных сделок.По подсчетам аналитиков, объем торговли при помощи интерактивного телевидения в 2004 году достигнет 5,5 млрд. долл. В то время как компания Ovum прогнозирует, что в 2006 году интерактивным телевидением будет пользоваться 226 млн. семей в мире, Forrester и Jupiter единогласно заявляют, что уже в 2004 году объем «телевизионной» торговли превысит 5,5 млрд. долл. К этому времени около 30% американских домашних хозяйств будет иметь доступ к иТВ, тогда как в 2000 году их число не превышало 1%. Аналитики считают, что начиная с 2004 года доходы от tCommerce будут расти быстрыми темпами. Но до этого необходимо решить некоторые вопросы, связанные со стандартизацией и взаимодействием сетей. По мнению eMarketer, интерактивное телевидение не заменит собой услуги обычного ТВ, а просто расширит и улучшит их. На сегодняшний день на рынке пока еще нет ярко выраженного лидера из-за отсутствия выработанных стандартов. Аналитики склоняются к тому, что американский рынок интерактивной коммерции имеет огромный скрытый потенциал и будет уверенно развиваться: с 8 млрд. долл. в 2000 году, через 28 млрд. в 2002 году и 120 млрд. в 2004 году, до 500 млрд. долл. в 2006 году. Это прогнозы Meyers Mediaeconomics, а специалисты Forrester ведут себя немного сдержаннее: 0,3 млрд. в 2000 году, 1,4 млрд. в 2002 году и 5,7 млрд. в 2004 году. В настоящее время Visa EU совместно с Nokia, OKOBank Group, Digita, Finland Post и Teleware составляет доклад об использовании микропроцессорных карт в телевизионной коммерции. По проекту компаний, в августе этого года планируется запустить интерактивное телевидение в Финляндии, которое будет базироваться на мультимедийной домашней платформе MHP (multimedia home platform). Эта платформа будет включать в себя устройство для считывания данных со смарт-карт, а также два слота для карточек, чтобы упростить оплату товаров и доступа к сервису. В проекте будет использована система защиты с открытым ключом PKI, что позволит расширить существующие стандарты и разработать новые инфраструктуры для интерактивного ТВ. |
|