Что такое директ-маркетинг?| Инвестиции | |||||||||||
| Что такое директ-маркетинг? |
|||||||||||
|
Сергей Иконин , «Рекламодатель»: теория и практика, [12 декабря 2001] Руководители довольно часто задают вопрос: «А что, собственно, представляет собой прямой маркетинг (директ-маркетинг)?»Разброд и шатанияЕсли попытаться собрать вместе всё, что, по определению классиков и практиков, называется прямым маркетингом, то всё собранное можно чётко разделить на две группы. Первая — директ-маркетинг: это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и всё отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и прочее). Вторая — это использование средств массовой информации специфическим образом: предложение через СМИ скидок, игр, розыгрышей и тому подобного в определённый, строго очерченный промежуток времени, с тем чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку. Яркий тому пример — реклама телемагазинов, в которой звучит фраза: «Ночью дешевле!», или путешествие с четырьмя друзьями от «Нескафе».Единого определения понятия «прямой маркетинг» на самом деле не существует. Этого определения не дают ни классики Запада, ни практики российского прямого маркетинга. Все они, когда говорят о прямом маркетинге, говорят обо всём сразу: о клиентских базах, о почтовых рассылках, о скидках. Но, как известно, всё — значит ничего. В то же время, просмотрев массу литературы по этому вопросу, можно придти к заключению, что само словосочетание «прямой маркетинг» сейчас в России (да и на Западе тоже) стало модным, его раскручивают, на нём зарабатывается немало денег, и перспективы с точки зрения прибыли выглядят очень привлекательно (например, объем российского рынка прямого маркетинга в 1998 году оценивался примерно в размере 25—50 миллионов долларов). Как следствие, прямым маркетингом может быть названо все что угодно, если это может принести прибыль рекламной фирме, а потому ни рекламисты, ни маркетологи не стремятся к понятной и точной формулировке термина. Впрочем, попытки описать директ-маркетинг были и есть. Огилви: «Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей — это одна из его главных задач». И здесь же: «Прямой маркетинг — это любая рекламная деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным)». Черняховский (главный редактор газеты «Рекламный мир», 1997 год, N11): «Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У него нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, всё равно это будут относить не к рекламе, а к директ-маркетингу... Можно выделить три направления работы в этой сфере. Первое — персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе — регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье — увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную свободу...» Иванов (директор агентства DMS, Россия): «Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и директ-маркетингом, основанное на том, что реклама прелагает купить товар, а прямой маркетинг побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает его важнейшую особенность — работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой». Итак, попытаемся свести все это воедино и предложить единую и понятную формулировку. И начнем это делать с рассуждений. Что такое маркетингСогласно самоучителю «Семь нот менеджмента», «маркетинг — самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением (на Западе оно развивается «всего» лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга; вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч. Академики с видимым удовольствием сообщают это неофитам от менеджмента: «Есть маркетинг и маркетинг. Вас что интересует: маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция управления компанией или инструменты маркетинга?» Некоторые буквально сбивают с ног заявлениями типа: «Маркетинг охватывает решения и действия, связанные с повышением эффективности рыночной деятельности фирмы». (Иными словами, вся работа руководителя — это и есть маркетинг.)О чем же следует вести речь?Видимо, обо всем. То есть маркетинг — это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на её стратегию. Учёные называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса, главный принцип которой состоит в следующем: единственный босс на рынке — это покупатель, и если с этим не согласиться, ничего у нас не получится. (Разумеется, в реальном бизнесе ориентация на маркетинг не означает полного отказа от «силового» воздействия на рынок. Но ведь и это воздействие может быть эффективнее, если опирается на глубокое знание рыночной ситуации.)Маркетинг — это угол зрения. Это понятно. Это просто. Почему бы не последовать этой логике и не определить прямой маркетинг как угол зрения на взаимоотношения с покупателем? Тогда схема использования прямого маркетинга в продвижении продаж становится довольно ясной. У фирмы есть продукция и клиенты. Данные на каждого клиента фиксируются в соответствующей базе данных, и в дальнейшем с ними ведется индивидуальная работа: фирма поддерживает с ними контакт, её специалисты постоянно общаются с клиентами (или просят заполнить анкету в обмен на небольшой сувенир или скидку) и выясняют их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых товаров и услуг — всё это фиксируется в клиентской базе, туда же заносятся сведения о покупках, которые они совершают, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку, и суммах, которые они затрачивают на покупки. Фирма проделывает это для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 2:8. (Выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок её товаров.) Именно на эти 20% клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. Таким образом, мы приходим к выводу, что самый необходимый элемент прямого маркетинга — база данных собственных клиентов. Допустим, она уже существует. Теперь необходимо заставить её работать. Поэтому на основе полученной от клиентов информации разрабатывается комплекс действий, которые помогут сделать этих клиентов постоянными. Если фирме нужны еще клиенты, она дает рекламу в СМИ, и здесь задействуется второй основной элемент прямого маркетинга — предложение скидок, игр, лотерей, призов. В этот момент организация даёт только рекламу с побудительным мотивом прийти к ней немедленно. В этом случае легко отследить эффект от рекламы и увидеть своих потенциальных покупателей, так как именно они и придут под воздействием этой рекламы. И здесь основная задача — сделать так, чтобы они пришли ещё раз. Как? Фирма дарит им сувенир в обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем заносит данные в базу и... Далее всё точно так же, как описано выше. Если фирма продает дорогие товары или товары неширокого потребления, она заказывает статью в газету (которую читают её потенциальные покупатели) или составляет письмо для почтовой рассылки. И делает это таким образом, чтобы обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально интересно её предложение, и тогда фирмой вновь проделывается вся работа по пополнению своей клиентской базы. «Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей — это одна из его главных задач» — так сказал Огилви. В результате получаем, что прямой маркетинг — это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж. Привлечение СМИ и почтовая рассылка — это только средства для пополнения клиентской базы. Основная работа в прямом маркетинге строится на знании постоянных клиентов. И рынок изучается для того, чтобы найти тех потребителей, которые могут стать клиентами. |
|