Андрей Кудинов, директор консалтинговой группы "Юникон", Дмитрий Фролов , опубликовано в журнале «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции», [8 ноября 2001]

. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно прилететь, например, из Рио-де-Жанейро в джунгли Амазонки или из столицы бурно развивающейся Индонезии в глубь острова Ява. Да что там дальние страны — просто переезжая из Петербурга в Москву, можно увидеть места, как и прежде, находящиеся на разных уровнях экономического развития. Поэтому, когда мы говорим, что в нашей стране установились рыночные отношения, это отнюдь не означает, что российский рынок однороден. Он делится как в региональном, так и отраслевом отношении, причем каждый сегмент находится в постоянном развитии. Понимание того, в каком именно состоянии находится рынок, на котором оперирует та или иная фирма, часто оказывает решающее влияние на её стратегию. Однако прежде чем приступить к рассмотрению оптимальных стратегий, попробуем описать возможные состояния самих рынков.

Рождение

Часто говорят о кризисе маркетинга, о том, что мировой рынок стал слишком мал, товаров на нём слишком много и т.д. В этом есть своя правда, как есть правда и в том, что постоянно возникают новые рынки, открывающие перед бизнесом новые возможности. Покупателей на любом рынке почти всегда больше, чем продавцов, это, по сути, условие того, что экономические отношения между производителями товаров и покупателями можно назвать рыночными. Имеющиеся исключения (монопсонии) встречаются крайне редко и не делают погоды — объём таких рынков относительно мал.

Новый рынок создается не потребителем, а производителем. Именно производитель разрабатывает принципиально иную технологию, облекая её в новый рыночный продукт (например, компьютер) или идею продукта (лапша быстрого приготовления). Если бы до появления компьютера его потенциальных потребителей — экономистов или инженеров — спрашивали о том, что им необходимо для улучшения их деятельности, скорее всего, они фантазировали бы на тему улучшенного калькулятора или логарифмической линейки.

Когда товар создан и появился на рынке, потребитель ещё должен узнать о нём и привыкнуть им пользоваться. Естественно, что покупателей в такие моменты немного. Сами продукты выпускаются одним или несколькими производителями в условиях низкой конкуренции, что, увы, отрицательно влияет на их качество. Однако привлеченный новыми возможностями потребитель готов принять эти условия. Другое дело, что и потребителей пока мало, объем новых рынков невелик.

С достаточной степенью условности состояние рынка можно описать зависимостью спрос-цена, форма которой будет меняться в зависимости от степени зрелости рынка. Для вновь появившегося рынка кривая, описывающая эту зависимость, выглядит как «плоский блин» с несколькими небольшими пиками, расположенными в случайных местах. Объем рынка в денежном выражении определяется площадью, ограниченной указанной кривой и осью абсцисс. Товары на новом рынке мало дифференцированы, их характеристики отличаются незначительно. Дистрибуция товаров происходит почти случайным образом, обычно с использованием ранее наработанных схем, т.е. новый продукт включается в уже существующие товарные потоки. Примеры новых рынков пищевой продукции привести сложно, поскольку они чрезвычайно динамично развиваются, переходя в следующую фазу — рост.

Рост

Инициаторами перехода рынка в стадию роста, как ни странно, также являются производители. Именно они, почувствовав, что продажи пошли, и стремясь быстрее окупить сделанные инвестиции, начинают экспериментировать со свойствами товара, выстраивая на месте первой, фактически опытной продукции модельный ряд или продуктовую линейку. Естественно, расширяется и ценовой диапазон рынка. Кривая спрос-цена начинает приобретать вид колокола, причем расположение максимума (их может быть несколько) определяется уже потребителем, предъявляющим свои чисто специфические требования к продукту. Предугадать их заранее довольно сложно, равно как и подкрепленность желаний покупателей их платежеспособностью. Таким образом, в диалоге производитель-потребитель происходит формирование оптимальной структуры рынка, выделение сегментов, формирование сети дистрибуции. На этой стадии формируются первые брэнды и начинает ощущаться потребность в стандартизации продуктов.

Зрелость

Однако рост рано или поздно заканчивается, переходя в стадию зрелости. Можно выделить два её этапа. На первом заканчивается формирование модельного ряда, кривая распределения спрос-цена выглядит как правильный колокол, образованы несколько крупных брэндов, которые владеют основной частью рынка. На рынке имеется большое количество дешевых товаров и подделок, которые плотно заполняют нишу недорогих продуктов, и элитная продукция, среди которой также начинают выделяться свои брэнды. Фирмы, владеющие крупными брэндами, начинают остро ощущать конкуренцию и образовывать альянсы с крупными «смежниками», чтобы увеличить рыночную силу.

При наличии на рынке нескольких крупных альянсов начинается вторая стадия зрелости рынка. Рынок насыщен стандартными, эксклюзивными продуктами и дешёвыми продуктами. Стандартный продукт (услуга) диверсифицируется за счёт декомпозиции его на элементы. Борьба за платёжеспособный спрос принуждает производителей снижать издержки при повышении качества продукции (услуг). И это достигается углублением разделения производства и повышением специализации производителей, начинающих выпускать элементы продукта.

Эта стадия развития рынка может длиться очень долго, иногда десятилетиями, пока не будут созданы принципиально новые технологии.

Стагнация

Стадия стагнации начинается, когда стандартизация вытесняет как дешёвые подделки (их просто незачем делать, слишком дешёв стандартизованный продукт), так и эксклюзив с особыми свойствами (качество стандарта высоко и обычный продукт мало отличается от дорогого эксклюзивного). В этот момент появляются продукты для новых потребностей. На стадии стагнации «колокол распределения» начинает неравномерно оседать вместе с сокращением спроса на типовые продукты и приобретает несимметричные, порой уродливые формы. Разнообразие потребительских характеристик продуктов на этой стадии достигает максимума, но основание «колокола распределения» практически не расширяется.
Стадия стагнации — когда стандартизация вытесняет и дешёвые подделки (это незачем делать, слишком дешево стало изготавливать стандартизованный продукт), и эксклюзив с особыми свойствами (высоко качество стандарта, он мало отличается от дорогого эксклюзива, и для престижного потребления нужен принципиально новый продукт). В этот момент появляются продукты для новых потребностей.

Развитие российских рынков

В России рынки только начали складываться, ни один из них пока не достиг стадии зрелости. Значительная часть рынков только начинает формироваться, структурироваться, то есть находится в фазе зарождения. На новых российских рынках возникают устойчивые национальные компании с проявляющимися стратегиями поведения.

Некоторые рынки уже перешли в стадию роста. Это рынок медикаментов, рынок алкогольной продукции, рынок кондитерских изделий, книжный рынок, рынок металлургической продукции и т.п. Но и этот процесс в России проходит по-особому. Рынки быстро перешли от засилья монопольного предложения стандартизованного социалистического продукта к предложению широкого спектра продуктов. Толчком к началу процесса диверсификации стало, безусловно, низкое качество советского продукта и отсутствие достаточно широкого ассортимента. В процесс развития рынков вмешался импорт, и весьма значимо. Открытые границы и острый дефицит многих жизненно важных продуктов сделали этот процесс плохо регулируемым со стороны органов государственного управления. «Серый» импорт дешевых и низкокачественных продуктов из развивающихся стран нанес сильнейший, хотя и временный удар многим отраслям национальной промышленности, выпускающим продукцию конечного спроса. Многие российские производства были остановлены по причине низкого платежеспособного спроса и неконкурентноспособного качества продукции.

Кризис 1998 года дал весьма ощутимый толчок развитию внутреннего производства, однако на разных рынках ситуация складывается по-разному. Так, рынок крахмала до сих пор контролируется импортерами, ввозящими продукцию в Россию. Крупные кондитерские компании (Nestle, Stollwerck) построили новые производства в нашей стране или купили действующие, однако российские производители («Красный Октябрь», «Бабаевский» и др.) сохранили конкурентные позиции, консолидировав средства. На рынке макарон и хлебобулочных изделий влияние импортеров практически незаметно. Всё это не могло не сказаться и сказалось на построении стратегий участников рынка.