Александр Горбунов , [1 августа 2001]

и о том, что можно предпринять для улучшения торговли магазинчика, который приютил обменник.

Итак, мы попросили компьютер сделать выводы относительно 929 сделок по продаже (пока только по продаже) «Франклинов» и прочих «портретов с зелено-черных купюр», проведенных в маленьком обменнике на второстепенной улочке города Москвы.
Данные содержат в себе минимум полезной информации:

1. Сумма продажи;
2. Кто менял: дама или джентельмен;
3. Возрастная группа продающего (Молодежь, Ср. Возраст и Пенсионеры);
4. День недели (Пн., Вт., Ср., …);
5. Час (с 9 до 10, с 10 до 11 и т.д.);
6. Обмен произведен лицом, зашедшим с улицы или с целью потратить местные денежки в этом же магазине.

В целом получили картинку следующего вида:

Рис.1 Общий вид продавцов валюты: каждый цветовой сегмент – своя группа продавцов.

Кластеризация проведена без излишней детализации, нам с Вами важна суть, а не мельчайшие подробности, типа: девочка с веснушками продала пять баксов в целях незамедлительно их потратить в расположенном поблизости пивном ларьке перед тем, как идти в школу. Нет, нам нужны укрупненные показатели.
Вот о них мы и поговорим. Смотрим в левый нижний угол, читаем надпись: «Покупатели магазина, (мужчин и женщин примерно равное количество) в среднем тратят $120 ». Сразу хочу оговориться, магазин, о котором идет речь - специфический, в нем продают вещи стоимостью от 300 до 8000 рублей за штуку.
Противоположный угол правый верхний – там компьютер сгруппировал пенсионеров. М = Ж, опять мы наблюдаем равноправие в плане тратить денежки. Надо сказать, что пенсионеры более обеспечены (в сравнении с той самой девчушкой), т.к. $50-$100. – это реалии для отдельно взятого обменного пункта. Понятно, что в «Золотых ключах» пенсионеры меняют долларов по 50 дважды в день. Для каждого района Москвы — своя математика.
Вся правая часть ниже очерченной диагонали – это наша молодежь. Остановимся на молодежи.
Рис. 2. Слева направо: женщины, мужчины и молодежь.

Напоминаю, что чем насыщенней оттенки и цвета ближе к красному (от синего, через желто-зеленый к красному), тем сильнее присутствует соответствующий признак на компонентной карте.
Смотрим на правую границу первой карты (женщины) – середина вся посинела, следовательно, меняли деньги одни юноши. Легко видеть, что ребята тратят от $20 до $40 после 19.00 – надобно поужинать с друзьями (деловыми партнерами) в бильярдной.
У девушек – утренняя активность: правый нижний угол – перед работой тратим до $30.
А есть и молодые домохозяйки – с 13.00 до 15.00 в обед, и сразу после работы с 17.00 до 19.00 они продают от $20 до $110 (серединка – $50). Очевидно, что они трудятся как ослики, и имеют обязанность кормить своего мальчика – вот на продукты они и тратят зеленые бумажки.
После обработки данных становится просто делать выводы – надо лишь всматриваться в картинки и сопоставлять красные точки на разных компонентных картах. Проведем эксперимент и подумаем о среде.

Рис. 3 Среда и суммы потраченных денег.

Середина недели (волею компьютера среда пришлась и на центр картинки) – это время когда мальчики успели заработать первые денежки, а девочки успели изжарить и сварить для них все ранее купленные продукты. Снова М и Ж пора тратить деньги. Такова логика жизни простого человека. Смотрим на красные пятнышки – получаем подтверждение того, что основные деньги на жизнь тратятся в среду, а не в субботу. А это совсем не очевидно!
Ради справедливости скажем, что деньги в большом количестве тратятся и во вторник богатыми женщинами в этом самом магазине. Запомнили – вторник для богатых неработающих дам. В понедельник листаем прессу, а вот уж во вторник едем тратить деньги.
В целом, основными транжирами выступают мужчины среднего возраста – официально выданные деньги женами подошли к концу, вот и полезли на свет божий заначки, у кого из портмоне, у кого еще откуда-то.
Увлекательно сопоставлять цветные пятнышки – детализация и многовариантность бесконечна. Главное – сделать правильное предположение и в последующем его подтвердить.
Кроме того, можно попробовать дать некоторые рекомендации владельцам магазина:

• Обменный пункт в мужском магазине не решение проблем посещаемости – М-53% от всех обменявших – на эти три процента не проживет магазин;
• Франклинов меняли в целях совершения покупки 10 % от пришедших – это 14% от суммы всех обменянных средств в пункте – спецкурс для покупателей магазина может быть и сможет поднять превышение в 4% до 10% ?!
• Молодежь – это 40% пришедших. Только оставили они ничтожно мало в сравнении со зрелыми дядями и тетями. Единственный выход – открыть при входе пивной ларек и чипсами и клинским. Тогда $5-$20 целиком останутся у владельцев обменника;
• Каждый десятый продавец валюты – пенсионер. Надо что-то менять – всего 6 из 100 представителей старшего поколения совершили покупку в магазине, а ведь есть много способов увеличить траты – от неявного пип-шоу для дедулек, до дополнительного ассортимента в самые посещаемые ими часы с 16 до 17.00;
• С мужчинами тоже надо работать. 10 из 100 пришедших являются покупателями – плохо, хотя тратят они от $60 до $100. Стоит призадуматься о целях обмена: меняют они с 9 до 10.00 или с 17 до 18.00 – не интересует их этот магазин.
• Максимальный обмен: М=Ж :) обмен от $120 до $220 (не будем о непонятных обменах «на жизнь» более $500) – если бы эти деньги оставались бы еще и в магазине… :( Интересно, что обмен проводится в обед с 13 до 14.00 и традиционно перед окончанием рабочего дня с 17 до 18.00 7. Обмен ради продаж вполне укладывается в ценовой ряд магазинчика – от $60 до $120 и с 14 до 15.00 – я могу себе позволить не работать, а доставлять себе удовольствие, тратя деньги, ну и конечно с 17 до 18.00 – это вообще заколдованный час;

С чем же мы будем бороться – с прохожими, которые тратят $3-$5-$10 на пиво в соседнем ларьке, имиджу мешают и не дают дохода.
Цель – это у кого больше полтинника. Средняя покупка в магазине стоит порядка $80, и не помешало бы приход клиентов в магазин стимулировать курсом. Вдруг они подумают, что мы такие чайники, если уж с курсом они лохонулись, то может быть и торговая наценка у них маленькая.
С пенсионерами надо что-то делать. Средняя продажа $85, совсем неплохо. С ними приятно работать в сравнении с молодежью с пятерками и десятками.
Интересно, что самые большие продажи связаны с большими покупками в самые ранние часы – обдуманный и взвешенный поступок. Надо отдельно вести базу данных по этим людям, предлагать бонусы и т.п. В общем, целевой сегмент покупателей – это работа для настоящего и умного менеджера.

Самое интересное – это то, что потеря на курсе 0,2-0,3 % – ерунда в сравнение со 100% наценкой на товар в магазине (а если наценка 200% или как в ювелирке до 400%) – имиджевая сторона убыточного обменного пункта выливается в экстра-доходы. Вот ради чего надо стараться!

Теперь мы видим, почему явная убыточность иногда не синоним очевидной глупости владельцев кабинки с бронированным стеклом. Написание этой статьи потребовало часа полтора, анализ же данных, приготовленных рядовым персоналом, занял пять минут. Самоорганизующиеся карты Кохонена – это в чистом виде система для поддержки принятия управленческих решений.

При подготовке этой статьи была использована книга "Анализ финансовых данных с помощью самоорганизующихся карт" Г. Дебок.