|
Мирослав Лянцевич
,
[27 июня 2001]
Исторически первой предложенной наукой моделью потребительского поведения стала модель «экономического человека». Её выявили и озвучили в своих работах экономисты классической школы. И по сей день представители Economics в своей теории потребления отталкиваются от предположений, что потребительские предпочтения на рынке всегда являются сформированными, что они всегда рациональны, и что потребитель всегда предпочитает большее количество любого товара меньшему [Пиндайк, Рубинфельд, с. 66]. Свою точку зрения высказывают представители практического маркетинга. Ответы на вопросы: «Что потреблять?», «В каких количествах это делать?», «Где и когда потреблять?», «Как осуществлять процесс потребления?» уникальны для каждого потребителя. На процесс потребления воздействуют как индивидуальные детерминанты (традиции потребления, способность воспринимать и перерабатывать значимую для принятия решений информацию), так и факторы внешней среды (доходы, культурное окружение). Учитывать все тонкости потребительского поведения приходится другим его участникам, — предприятиям, формирующим свою маркетинговую политику на определенном рынке. Наряду с массовыми опросами, использующими формализованные интервью, одним из наиболее значимых методов маркетингового исследования выступают глубинные интервью. Попробуем сопоставить эти два метода по объективным характеристикам, вытекающим из их сущности и формы, и оценить каждый метод относительно качества и стоимости получаемой с их помощью информации. Все сравнительные оценки получены из собственного опыта проведения глубинных опросов при исследовании поведения потребителей на рынке мяса и мясных продуктов Сыктывкара.
|
Пути сравнений: |
Отношение к стоимости и
качеству собираемой информации |
|
A. В
рамках глубинных интервью респондент
свободно излагает свои мысли,
относящиеся к теме разговора. При
массовом опросе задача респондента, —
отвечать строго на задаваемые вопросы.
|
Как правило, память
респондента сильно ограничена, —
свободная беседа позволяет ему
вспомнить больше фактов. Например, в
одном из проведенных мною интервью
респондент два раза дополнял список
потребляемых мясных продуктов. Список
был назван потребителем предварительно
при ответе на специальный вопрос:
дополнения же были сделаны при ответе на
другие вопросы: «Что из мяса и мясных
продуктов вы потребляете на завтрак?»,
«Ваши покупки мяса и мясных продуктов
спонтанны или планируются?».
Для исследователя очень важно
знать, какими эпитетами награждает
респондент те или иные покупаемые ими
марки мяса и мясных продуктов. Закрытый
список ответов плохо выполняет подобную
функцию.
Кроме того, детальный анализ
текстов интервью позволяет выявлять
скрытые детерминанты потребления. В
массовом опросе респондент редко
назовет усталость от домашней работой
как основной мотив покупки быстрых в
приготовлении мясных продуктов. Но
анализ реплик респондента, в частности,
при ответах на такие вопросы, как "Советуетесь
ли вы с членами своей семьи, что
необходимо приготовить на ужин?"
позволяет сделать такой вывод.
Преимущество массовых
опросов заключается в существенных
удобствах при сопоставлении данных от
различных респондентов, что дает
возможность их статистической
обработки. |
| B.
Между глубинными интервью и
массовыми опросами существует
значительное расхождение в объемах
выборки. В отдельных случаях
глубинных интервью предполагают
опросы исключительно типов
потребителей. По времени на беседу
интервью значительно превосходят
массовые опросы.
|
С ростом выборки как правило
устремляются вверх издержки на сбор
маркетинговой информации. Как правило
типологическая выборка при
планировании глубинных интервью
позволяет эффективно уменьшать объем
опрашиваемых респондентов.
В то же время работа
интервьюера при проведении глубинных
интервью требует большего опыта и
квалификации. В профессиональной
деятельности по организации
маркетинговых исследований интервьюеры,
проводящие глубинные интервью являются
наиболее высокооплачиваемыми
категориями работников.
При глубинных интервью,
которые происходят с «глазу на глаз», у
интервьюера больше шансов завоевать к
себе доверие. Это снижает риск дачи
неверной информации респондентом. |
Проведенное сопоставление весьма условно. Мерой ценности каждого возможного метода сбора маркетинговой информации выступает его способность достичь поставленных целей маркетингового исследования с наименьшими затратами. Зачастую в целях оптимизации используется комплекс методов сбора информации. В связи с этим необходимо привести пример.
Зачастую, предприятие, только внедряющее маркетинговые методы планирования и не имеющее созданной базы данных маркетинговой информации, ставит общие цели своих исследований, желая добиться всей полноты информации для оперативного решения маркетинговых проблем. При этом в качестве исключительного метода сбора информации выступает массовый опрос на значительной выборке респондентов.
Пытаясь оценить объемы и структуру продаж на рынке, организаторы опроса включают в анкеты вопросы о количестве совершаемых респондентом покупок соответствующих групп товаров. Затем, с помощью статистических методов эти данные проецируются на генеральную совокупность. У данного подхода есть множество недостатков. Как показал, опыт проведенных нами глубинных интервью потребительская память ограничена. Информация о покупках относительно недорогих товаров, каковыми выступают мясные продукты, хранится в памяти в среднем полторы-две недели. Высока вероятность дачи неправильных и неточных ответов.
Гораздо более дешевый и надежный вариант получения подобной информации состоит в работе со статистикой продаж. Для этого, прежде всего, используются абсолютно открытые данные о собственных продажах предприятия. Далее, эта база дополняется данными рейтинговых опросов экспертов торговых предприятий. Хотя в результате будет получена система относительных оценок, она вполне пригодна для оценки относительного положения предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Тем более что стоимость сбора информации с помощью опросов экспертов во много раз ниже, чем при использовании массовых опросов. Хорошее отношения экспертов к предприятиям, проводящим исследование, даст гарантию точности и надежности итоговых результатов. Тем более что в беседах с экспертами можно получить дополнительную информацию: о том как располагаются на прилавке товары, рекламной политике предприятий- конкурентов. Дополняя данные опросов материалами исследования цен на рынке, товароведческой экспертизой образцов товаров конкурентов предприятие получает полную картину о маркетинговых стратегиях существующих у конкурентов. Вопрос лишь в удачности этих стратегий?
Также глубинные интервью позволяют получать более о мотивах, лежащих в основе совершения потребителями своих покупок.
Таким образом, посредством небольшого числа глубинных интервью можно выделить ряд типов потребителей. Каждый из них формирует свой отдельный субрынок. Чтобы завоевать отдельные субрынки и позиционировать товары на них, предприятие должно выстраивать целевые маркетинговые программы. Безусловно, информация, собираемая с помощью глубинных интервью, не может служить основой для точного количественного прогнозирования. Но какая информация вообще может использоваться для статистического анализа на массовых рынках, непредсказуемых, имеющих размытые границы? Предприятию невозможно следовать в фарватере рыночных изменений, но если оно задастся целью максимально соответствовать потребностям каждого из типов своих существующих и потенциальных потребителей, то наверняка сможет минимизировать свои рыночные риски.
Литература: Пиндайк Р., Рубенфельд Д.. Микроэкономика: Сокр. Пер. с англ. - М.: «Экономика», «Дело», 1992. - 510 с.
|
|
Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей