Как оказалось в процессе опроса, проведенного Dynamic Logic, все эффективные в рекламном плане ролики имели кое-что общее. Во-первых, центральным в креативе был именно бренд. Смешной, но вскользь упоминающий бренд ролик может отлично смотреться на телевидении, но вряд ли он сформирует устойчивый отклик в Сети, — замечают авторы доклада. Хорошим тестом на то, правильно ли представлен бренд в онлайновом ролике, может стать опрос видевших этот ролик: смогут ли они описать его без упоминания названия бренда? В случае, к примеру, с роликами Apple, очень мало опрошенных смогли это сделать – что значит, что бренд был представлен в роликах великолепно, — уверены авторы исследования.

Ролики, которые имеют наибольшую эффективность, могут, как следует из графика, увеличить «ad awareness» на 37,8%. Неплохо онлайновая видеореклама работает и на повышение лояльности потребителей к бренду (рост составил 7,4 процентных пункта), и на повышение уровня готовности совершить покупку (+6,9 процентных пункта). В то же время как эффект от неудачной онлайновой видеорекламы оказывается еле заметным.

Во-вторых, лучшие рекламные видеоролики использовали уникальные черты, присущие интернету. В первую очередь — интерактивность. В них были интегрированы дополнительные ссылки, позволяющие узнать больше о товаре или услуге. К примеру, производитель пищевой продукции может дать ссылку на информацию о пищевой ценности производимого товара, купоны на скидку или на сайт-коммьюнити, где можно узнать рецепты приготовления блюд, — замечают авторы доклада. Также эти ролики были развлекательными и хорошо сыгранными и срежиссированными.

И наконец, наиболее эффективными онлайновыми роликами оказались те, которые хорошо сочетались с другими частями рекламной кампании в традиционных медиа.

Худшие, наименее эффективные ролики также имели некоторые общие черты. Часто из них не было до конца понятно, что же все-таки рекламируется. Маркетологам важно понимать, что пользователь Сети не будет прилагать дополнительные усилия для того, чтобы лучше понять, что изображено и сказано в ролике. Поэтому и образ бренда, и рекламное сообщение должны быть очень определенными и четкими, — утверждают эксперты Dynamic Logic.

Также маркетологи зачастую не учитывают, что многие люди работают на компьютере с отключенным звуком. Часто звуковые эффекты и музыка, которые использовались в роликах, не «срабатывали» именно по этой причине — подчеркивают авторы доклада, — в результате чего рекламное сообщение так и не было услышано пользователями.

Однако, видеоролик не просто должны заметить потребители и связать его с брендом. Цель рекламы – стимулировать потребителей совершить покупку и улучшить их отношение к бренду, либо немедленно, либо в некоторой перспективе. Поэтому онлайновому видео также необходимо коммуницировать с потребителями, передавать им такое сообщение, которое бы стимулировало использование рекламируемого бренда или заставляло выделять его на фоне других, конкурирующих компаний, — сказано в исследовании.